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Ai fini dell'ottimizzazione per i motori di ricerca, la scelta delle parole chiave è una delle fasi più importanti. Attraverso l'analisi delle keywords e delle keyphrases più coerenti con il particolare mercato ove un'azienda opera, non solo verrà migliorato il posizionamento del sito relativamente alle parole chiave che i clienti effettivamente ricercano, ma verrà altresì migliorato il grado di conoscenza della clientela stessa.

La ricerca delle parole chiave può avvisarci delle tendenze in atto in ogni particolare nicchia di mercato, identificando i prodotti, i servizi ed i contenuti che vengono effettivamente ricercati in Internet. Non sviluppare un'adeguata ricerca di marketing in tal senso è sinceramente controproducente, anche in considerazione del piccolo investimento necessario, a fronte dei grossi vantaggi potenziali.

Come valutare una parola chiave

Le statistiche relative ai termini ricercati globalmente possono essere interessanti, ma non ci diranno chiaramente il "valore" economico relativo al posizionamento di una particolare keyword, in relazione al traffico da questa generato. Per avere dei dati oggettivi, sarà necessario dapprima sviluppare un'ipotesi, e poi procedere alla sua verifica nella realtà, iterando ed affinando adeguatamente il processo: la "classica" formula del web marketing!

Semplificando il processo di scelta delle parole chiave, potrebbe così venir schematizzato:

1. Valutazione soggettiva: la parola chiave è inerente al contenuto del tuo sito web? Un visitatore che dovessere giungere sul sito tramite questa keyword, troverebbe contenuti di suo interesse?
2. Valutazione oggettiva: ricercando la parola chiave (o la frase chiave) sui principali motori di ricerca, appaiono anche inserzioni a pagamento? Le campagne promozionali su particolari termini di ricerca (solitamente riportate nella sezione superiore e/o la parte destra delle pagine dei risultati) indicano che siamo in presenza di keyword ad alto valore, per le quali gli inserzionisti sono disposti ad investire ingenti somme di denaro.
3. Campagna di test: creazione di una campagna promozionale al fine di validare le varie ipotesi, da effettuarsi tramite Google AdWords e/o Bing Adcenter, limitata (come tempo ed investimenti) ai primi 100-200 click circa (a seconda dell'importanza dei termini scelti, questa fase potrebbe durare qualche ora , così come qualche giorno).
4. Elaborazione dei dati raccolti: utilizzando i dati raccolti con la campagna di test, arriveremo al computo del valore approssimativo del RPM (il totale delle entrate effettivamente generate, ogni mille visualizzazioni o impressions). A questo punto sarà un gioco da ragazzi verificare l'opportunità di investire su di una particolare parola chiave, in funzione delle specifiche maggiori entrate ottenibili.

La "coda lunga" dei termini ricercati

L'importanza dei termini di ricerca che generano 5.000 visite al giorno, così come 500, sono immediatamente comprensibili ed accettabili. Meno evidente è il fatto che queste genereranno probabilmente meno del 30% delle visite, il rimanente 70% sarà generato da quella che generalmente viene definita la "coda lunga" delle ricerche.

L'espressione "The Long Tail" (coda lunga) è stata coniata da Chris Anderson per descrivere alcuni modelli economici e commerciali. Nel nostro caso la coda lunga sarà composta da una miriade di parole e frasi chiave particolari, ognuna delle quali verrà ricercata pochissime volte, ma che complessivamente genereranno la maggior parte delle visite sul nostro sito.

Appena identificati i termini "immediati" di ricerca, quelli che avranno lo scopo di intercettare la ricerca delle parole chiave più comuni, altrettanta attenzione dovrà essere rivolta all'ottimizzazione generale dell'intero sito web, non più diretta ai singoli termini più popolari, ma ai fini della corretta indicizzazione da parte degli agenti automatizzati dei motori di ricerca: il SEO (Search Engine Optimization).