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Con il termine web advertising (pubblicità sul web) si intende una forma di comunicazione diffusa attraverso Internet, che tende in modo intenzionale ad influenzare le scelte degli utenti, relativamente al consumo dei beni e all’utilizzo dei servizi oggetto della campagna pubblicitaria.

La corretta pianificazione di una campagna parte necessariamente dal progetto, con il quale ottimizzare l'operazione pubblicitaria in funzione del budget disponibile. Nel caso del web advertising, raggiungere il maggior numero di persone potenzialmente interessate al messaggio che vogliamo comunicare, sfruttando gli strumenti dell'online advertising.

La pianificazione della campagna pubblicitaria esaminerà diversi vari fattori: il contenuto del messaggio da comunicare, gli obiettivi della campagna, il target di utenti della quale sarà oggetto, i media e gli strumenti da utilizzare, il budget necessario.

Una buona pianificazione è uno dei fattori più importanti per il successo della campagna di web advertising. La prima scelta da effettuare riguarda gli obiettivi che ci prefiggiamo, ed è proprio a questo livello che possiamo distinguere almeno due tipologie fondamentali: la campagna di comunicazione basata sul marchio, e quella basata sul prodotto.

La campagna di comunicazione basata sul marchio (brand awareness) ha come scopo quello di fare conoscere al pubblico l'esistenza dell'azienda, di identificarla nel particolare settore di mercato nel quale opera, ed ottenere infine un'appropriata "consapevolezza del marchio" da parte dei consumatori. La pianificazione di questa campagna passerà necessariamente attraverso l'incremento della visibilità del sito web e la creazione/aumento della sensazione di fiducia percepita dai propri clienti potenziali.

La campagna di comunicazione basata sul prodotto è generalmente (ma non necessariamente) susseguente a quella basata sul marchio, sia in termini logici che cronologici. Gli obiettivi possono essere diversi: comunicazione di particolari caratteristiche di un prodotto, fidelizzazione dei clienti, aumento delle vendite. In ogni caso si tratterà di obiettivi esattamente definiti e dai ritorni immediati, facilmente raggiungibili attraverso il web advertising.

La definizione del target

Un parametro fondamentale per il successo di una qualsiasi campagna di comunicazione è il target, che si può definire come l'insieme di persone potenzialmente interessate al nostro prodotto (o servizio). Dato che il budget a disposizione sicuramente non sarà infinito, è necessario concentrarlo sul pubblico che, almeno potenzialmente, potrà essere interessato al messaggio della campagna. Anche quando il relativo costo potrà apparire conveniente, non è sempre vantaggioso disperdere le proprie forze su di una massa indistinta di consumatori, ma è invece opportuno pianificare correttamente i mezzi che verranno utilizzati.

La pianificazione della campagna passerà quindi anche attraverso la ricerca dei mezzi di diffusione più opportuni, per essere indirizzata al pubblico giusto. Dovremo quindi "costruire" il target, attraverso l'esatta definizione delle caratteristiche specifiche dei potenziali clienti che dovremo raggiungere, ancora prima di stabilire i mezzi con i quali raggiungerli. Le variabili da prendere come riferimento nel processo di "costruzione" del target, possono essere di tipo demografico (distinzione in base all'età, al sesso, alla città in cui vivono, all'istruzione scolastica, ecc.) e di tipo psicografico (distinzione in base agli interessi, ai gusti, alle preferenze, ecc.). Combinando opportunamente serie di questi elementi, otterremo l'identikit completo del nostro target di riferimento.

Una volta identificato il target al quale destinare il messaggio pubblicitario, avremo dunque la possibilità di scegliere il mezzo attraverso il quale veicolarlo, in maniera da raggiungere il maggior numero di persone dotate delle caratteristiche demografiche e psicografiche, delineate durante la pianificazione della campagna pubblicitaria.

La pubblicità online: le concessionarie

Dopo aver identificato il target di riferimento, sarà necessario definire i canali da utilizzare, avvalendosi della consulenza di aziende specializzate nella fornitura di spazi pubblicitari online. Le opzioni che vengono offerte dalle diverse concessionarie sono molteplici, ma la scelta dovrebbe in ogni caso essere dettata dalla qualità dei contenuti e dalla tipologia degli argomenti offerti attraverso i prodotti editoriali (portali, newsletter, ecc.), e dai servizi relativi al controllo ed alla gestione online della campagna di marketing, che sicuramente influenzeranno l'esito dell'operazione pubblicitaria.

In base agli strumenti che verranno utilizzati, diversi saranno i parametri che andranno considerati prima dell'acquisto degli spazi pubblicitari. L'articolo successivo ci potrà aiutare nella scelta degli strumenti più appropriati per la nostra campagna pubblicitaria: banner, sponsorship, interstitial, newsletter, mailing list, newsgroup, forum, chat.