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Misurare il successo di una campagna pubblicitaria tramite la "semplice" differenza tra l'impegno economico profuso ed il ritorno riscontrato porta a valutazioni dall'ottica piuttosto limitata. In particolar modo per le campagne di web advertising condotte su Internet, dato il numero di mezzi a disposizione e la drasticità dei risultati che si otterranno, la scelta degli strumenti di comunicazione più appropriati sarà sicuramente un fattore chiave per la riuscita della campagna pubblicitaria, e quindi andranno attentamente valutate le diverse opzioni disponibili, già durante la fase di pianificazione del progetto.

Gli strumenti che Internet mette a disposizione per una campagna di web advertising sono diversi. Alcuni di questi sono da considerarsi particolarmente efficaci:

• banner;
• sponsorship;
• interstitial e minisiti;
• newsletter;
• "below the web": mailing list, newsgroup, forum, chat.

Nella scelta degli strumenti da utilizzare, andrà innanzitutto verificato l'obiettivo della campagna:

• se l'obiettivo della campagna è di tipo brand awareness, cioè promuovere la riconoscibilità del marchio, gli strumenti più adatti saranno i banner e le sponsorship. In questo caso non si cercherà solamente di aumentare il numero delle visite al sito web, ma si lavorerà sulla percezione delle qualità associate al brand da parte degli utenti, cercando di posizionare il marchio ad un determinato livello.
• se invece l'obiettivo è di tipo direct response (risposta diretta), dove si cercherà di stabilire immediatamente un rapporto con l'utente, gli strumenti più adatti saranno tutti quelli "below the web" (mailing list, newsgroup, forum, chat) e le newsletter. In questo caso si cercherà un riscontro immediato, stimolando l'utente in maniera che questo clicchi sul nostro messaggio e compia l'azione designata, verosimilmente farsi condurre sul nostro sito web.

Banner

Il banner, termine inglese che significa bandiera, vessillo o striscione, e che spesso viene identificato come uno "striscione pubblicitario", è uno strumento per la pubblicità su Internet tra i più diffusi, datati e conosciuti. E' uno degli strumenti più utilizzati per fare branding, ed è generalmente un link ad un'altra pagina web. Negli ultimi anni il web banner ha perso progressivamente la sua capacità comunicativa, anche perchè molti utenti sono più che altro disturbati dalla sua presenza (distrae dal contenuto della pagina web visitata). In ogni caso il banner è sempre da considerare come un valido complemento a campagne pubblicitarie più ampie.

Il contenuto ospitabile all'interno del banner è estremamente flessibile: può essere costituito da immagini e da applicazioni multimediali, che spesso comprendono suoni o animazioni per attirare l'attenzione del maggior numero di visitatori. Il banner web viene visualizzato quando la relativa pagina che lo contiene viene aperta tramite un browser internet. In termini tecnici ogni singola visualizzazione prende il nome di "impression", ed ogni click da parte degli utenti "click through".

Le modalità con cui si può programmare l'esposizione di un banner possono essere diverse, ed in particolare:

• rotazione generale, consente l'esposizione del banner per un numero predefinito di impression, in un'area generica del sito ospitante, a rotazione più o meno frequente con i banner degli altri inserzionisti;
• esposizione targettizzata, consente l'esposizione del banner in base a parametri predefiniti, al fine di privilegiare aree, contenuti, fasce orarie e/o parole chiave presenti sul sito, per massimizzare le visualizzazioni al proprio target di riferimento;
• esposizione programmata a tempo, per la permanenza su una o più aree del sito ospitante, indipendentemente dal numero di impression e/o di click through, che generalmente evolve nella forma di sponsorship.

Il formato che verrà adottato per il banner, naturalmente in funzione delle caratteristiche del sito web ospitante, sarà determinante per il successo della campagna di pubblicità online. Le dimensioni dei banner web seguono solitamente misure standard definite dallo IAB (Internet Architecture Board), e sono espresse in pixel:

Dimensioni per banner rettangolari (rectangular)

• Leaderboard: 728 x 90
• Medium Rectangle: 300 x 250
• Square Pop-Up: 250 x 250
• Vertical Rectangle: 240 x 400
• Large Rectangle: 336 x 280
• Rectangle: 180 x 150
• Banner w/Naw Bar: 392 × 72

Dimensioni per banner "a bottone" (button)

• Full Banner: 468 x 60
• Half Banner: 234 x 60
• Micro Button: 80 x 15
• Micro Bar: 88 x 31
• Button 1: 120 x 90
• Button 2: 120 x 60
• Vertical Banner: 120 x 240
• Square Button: 125 x125

Dimensioni per banner "a grattacielo" (skyscraper)

• Wide Skyscraper: 160 x 600
• Skyscraper: 120 x 600
• Half Page Ad: 300 x 600

Sponsorship

Sponsorizzare (dal latino sponsor="garante, manlevatore", ovvero dal verbo spondere="promettere solennemente") significa dare sostegno finanziario, oppure attraverso la fornitura di prodotti o servizi, mentre lo sponsor è l'individuo o l'azienda che fornisce tale sostegno.

Nel web advertising l'accordo di sponsorizzazione (sponsorship) si traduce generalmente in un banner di dimensioni ridotte "a bottone", al fine di legare solidamente il marchio dell'inserzionista con quello del sito ospitante. Generalmente l'accordo viene stipulato su periodi lunghi (almeno tre mesi), indipendentemente dal numero di impressions e click through.

Interstitial

La definizione di interstizio recita che questo è lo "spazio minimo che separa due corpi o due parti dello stesso corpo". Nel web advertising la campagna di tipo interstitial si può raffrontare direttamente con uno spot televisivo inserito all'interno di un programma: si tratta di un messaggio pubblicitario interattivo a tutto schermo, che appare quando l'utente clicca un determinato link, ed ha una durata pari al tempo di caricamento della pagina richiesta. Date le maggiori potenzialità del web rispetto alla televisione, a differenza dello spot televisivo nel web advertising l'utente può interagire con il messaggio, e non solo subirlo passivamente (se non, eventualmente, cambiare canale o spegnere la TV).

Le statistiche dicono che gli interstitial hanno un CTR (Click-through rate, rapporto tra il numero di click ed il numero di impressions, che misura l'efficacia della campagna) molto più alto dei comuni banner, e che ottengono ottimi risultati sia in termini di branding awareness (aumento della notorietà del marchio) che di brand identity (rafforzamento dei valori associati al marchio).

Newsletter

La newsletter è una sorta di notiziario diffuso periodicamente attraverso la posta elettronica, con frequenza variabile. La sua peculiarità è l'alta targettizzazione dei destinatari, in quanto chi decide di iscriversi ad una newsletter lo fa volontariamente, in quanto sicuramente interessato agli argomenti che verranno proposti. E' dunque da evitare l'utilizzo troppo invadente di questo strumento, e con fini prettamente pubblicitari, che farebbe degradare la percezione dello stesso da perte dei destinatari, che potrebbero identificare l'invio come semplice mailing (se non addirittura come spam vero e proprio).

La newsletter garantisce un elevato livello di personalizzazione, avvicinandosi molto ad un modello di comunicazione uno-a-uno. La dinamica di comunicazione della newsletter è caratterizzata da un singolo mittente, che invia i messaggi verso la totalità degli iscritti, che restano vicendevolmente anonimi. Questa è la differenza sostanziale con le mailing list, dove ogni iscritto può creare discussioni private o pubbliche, attarverso l'invio di messaggi a tutti gli altri iscritti.

Below the web

Così come nella pubblicità tradizionale si distingue la comunicazione "above the line" da quella "below the line", su Internet esiste il cosiddetto "below the web", che comprende strumenti meno "nobili" accomunati dal concetto di "community" come mailing list, newsgroup, chat e forum, tutti utili per raggiungere un target di utenza estremamente selezionato.

Mailing list

La mailing list è un tipo di comunicazione "uno-a-molti" organizzato per la partecipazione di più persone a discussioni su argomenti specifici, effettuata asincronicamente tramite email. In questo strumento il messaggio inviato da un partecipante al sistema che gestisce la mailing list viene inoltrato automaticamente alla lista degli altri partecipanti, iscritti alla medesima discussione, generando un alto flusso di contenuti da e verso ciascun utente.

Tutti gli iscritti ad una particolare mailing list tendono a condividere un particolare interesse o scopo, il che rende evidente il vantaggio di utilizzare una mailing list come veicolo pubblicitario: rivolgersi ad un pubblico con caratteristiche ben note, e con un interesse spiccato per l'argomento di discussione.

Newsgroup

Un newsgroup (a volte tradotto come gruppo di discussione) è uno spazio virtuale creato su una rete di news server interconnessi, per discutere di topic (argomenti) ben determinati. I news server comunicano fra loro in modo che i messaggi inviati ad un server si trovino duplicati su tutti gli altri server.

All'interno di ognuna di queste "bacheche" virtuali gli utenti possono trovare messaggi di loro interesse, ed operare attivamente inserendone di propri. La campagna pubblicitaria condotta all'interno di un newsgroup dovrebbe essere molto "soft", non invasiva, ad assolutamente attinente all'argomento del newsgroup.

Chat e forum

Chat e forum sono gli strumenti di comunicazione per eccellenza all'interno delle community (comunità virtuali), e sono strumenti ideali per le campagne di web advertising che puntano al branding, principalmente mediante l'utilizzo di banner. Dato che gli utenti sono già impegnati in una comunicazione attraverso la chat od il forum, non è corretto attendersi un alto tasso di direct response (risposta diretta) da parte degli utenti, ma è più logico concentrarsi sull'aspetto della riconoscibilità del marchio.

Hai bisogno di una consulenza, o anche solo di semplici consigli, in merito alla campagna pubblicitaria che stai programmando su Internet? Contattaci senza impegno, metteremo al tuo servizio la nostra professionalità, per permetterti di scegliere le alternative più consone agli obiettivi che ti sei prefisso!