Il marketing sui motori di ricerca è necessario?

By | 7 maggio 2014

Internet marketingUn’obiezione che ci è stata fatta da un cliente, durante un nostro tentativo per fargli comprendere la necessità di effettuare un’ottimizzazione SEO sul sito web aziendale, è stata che: “nessun ingegnere dotato di un minimo d’intelligenza avrebbe mai potuto costruire un motore di ricerca, che richieda ai siti web di seguire precise regole o principi, al fine di essere classificato ed indicizzato. Chiunque vorrebbe veder realizzato un sistema che invece esegua la scansione di qualsiasi tipo di architettura web, che analizzi qualsiasi tipo di codice anche se imperfetto, e che trovi il modo infine di restituire i risultati migliori per pertinenza ed affidabilità, e non invece i risultati dei siti web che sono stati “ottimizzati” da voi esperti di SEO e motori di ricerca!”

Tutto ciò potrebbe sembrare brutalmente vero, se prima non viene esaminato attentamente il funzionamento dei motori di ricerca, per capire invece quanto ingenua possa risultare la considerazione sopra riportata!

 

Le limitazioni della tecnologia dei motori di ricerca

I motori di ricerca operano generalmente sempre sugli stessi principi: robot automatizzati (bot) scandagliano continuamente il Web, seguendo i vari hyperlink (collegamenti ipertestuali) che trovano, effettuando l’indicizzazione del contenuto individuato, e memorizzando le diverse informazioni in enormi database.

Malgrado l’evoluzione continua della tecnologia messa in campo dai motori di ricerca, questa però non può essere onnipotente. Ci sono infatti alcune limitazioni tecniche, che potenzialmente potrebbero causare gravi problemi, sia nella fase di scansione, che in quelle di ottimizzazione e di comparazione.

 

Abbiamo quindi cercato di identificare alcune delle più comuni:

1) Problemi di scansione ed indicizzazione

  • i motori di ricerca non possono compilare autonomamente i form e quindi, qualsiasi tipo di contenuto, reso disponibile solo dopo la corretta compilazione dei moduli on-line, rimarrà nascosto;
  • carenze dovute a strutture di collegamento fuorvianti: se la struttura dei collegamenti/hyperlink, presente in un sito, non “espone” correttamente le pagine web presenti, potrebbe verificarsi che i motori di ricerca non riescano a raggiungere tutti i contenuti presenti sul sito web, oppure che individuino come “irrilevanti” alcuni contenuti che, invece, sarebbero da considerare importanti;
  • contenuti testuali presenti in animazioni Flash, frame, applet Java, plug-in, immagini e video, inaccessibili e non indicizzabili da parte dei motori di ricerca;
  • interpretazione del contenuto non testuale, poichè il testo che non è presente nel codice HTML della pagina web, rimane invisibile ai motori di ricerca.

2) Corrispondenza tra i termini ricercati ed il contenuto

  • Se il contenuto presente in un sito web non comprende esattamente i termini che gli utenti effettivamente utilizzano nelle loro query sui motori di ricerca, questo potrebbe non ritornare il sito stesso tra le prime posizioni delle SERP (Search Engine Results Page, pagina dei risultati del motore di ricerca). Un esempio interessante potrebbe essere quello riferito ai “caloriferi”, termine esatto, ma che risulta di scarsa utilità, quando invece gli utenti materialmente ricercano termini come termo, termosifoni oppure radiatori. potremmo quindi avere il miglior sito al mondo che parla di caloriferi, ma che nessuno (a parte magari qualche tecnico od utente professionale) visita;
  • sottigliezze linguistiche: quando i termini ricercati potrebbero variare, in funzione di usanze territoriali o linguistiche. Ad esempio, nella lingua “parlata” è molto comune sentir parlare di “salciccia”, mentre invece il termine corretto sarebbe salsiccia. In ogni caso, esiste la possibilità di tool, per verificare i termini che effettivamente gli utenti ricercano sul web;
  • internazionalizzazione: sarebbe inutile creare un sito solamente in italiano, se invece questo ricevesse la maggioranza delle visite dal Giappone.

3) Effetto “albero che cade nella foresta”

Questo è forse il concetto più importante, relativamente all’importanza del marketing effettuato mediante l’ottimizzazione di un sito web per i motori di ricerca.

Nonostante la correttezza dei dettagli tecnici di funzionamento di un qualsiasi motore di ricerca, alcuni contenuti potranno continuare a rimanere virtualmente invisibili ai suoi “occhi”. Ciò è dovuto alla natura della tecnologia di ricerca, che fondamentalmente si basa su alcuni precisi parametri, di diversa rilevanza ed importanza, per catalogare i contenuti delle pagine web indicizzate, e che verranno proposte tra i risultati di una ricerca specifica.

L’adagio dell’ “albero che cade in una foresta” sostiene che, se non è presente nessuno che possa sentire il rumore dell’albero che cade, questo potrebbe ugualmente non esser mai esistito! Questo si relaziona perfettamente ai motori di ricerca, ed ai contenuti presenti sul web. Tutti i motori sono sprovvisti della capacità di individuare caratteristiche “soggettive”, come invece può fare il cervello umano. Per i motori, il valore di un qualsiasi sito web è in relazione alla misurazione oggettiva, dei parametri che vengono presi in considerazione.

A volte basta davvero poco per tramituare un sito web “normale” in uno grandioso: un’accoppiata di colori di sfondo e caratteri, un logo indovinato, un layout semplice ed essenziale. Il cervello umano reagirà a questi fattori (che a volte nemmeno vengono presi in considerazione, dai motori di ricerca) in maniera più o meno originale, ma sempre soggettiva.

Ecco perchè un sito web non può semplicemente essere “creato”, ma necessariamente richiede un lavoro di ottimizzazione SEO, per poter sfruttare la popolarità che deriva dai motori di ricerca.

Un sito potrà essere il più utile, il più interessante ed il più pertinente, rispetto ai termini ricercati dagli utenti, ma se non viene ottimizzato per i motori di ricerca, può fare la fine dell’albero che cade nella foresta: nessuno si accorgerà della sua esistenza!

 

Una situazione in continuo movimento

Quando il marketing basato sui motori di ricerca ha iniziato a muovere i primi passi, a metà degli anni ’90, era sufficiente effettuare la segnalazione manuale del sito e sistemare le keyword nel contenuto e nel relativo meta tag, per ottenere buoni risultati nel posizionamento. Nel 2004, sono diventate comuni le pratiche simili allo spam, per riempire di link i blog sul web (link bombing), e sono fiorite una moltitudine di “fabbriche” di link, allo scopo di raccogliere sempre più traffico. Nel 2010, il marketing basato sui social media è uno dei metodi principali, nel processo di ottimizzazione per i motori di ricerca.

Il futuro, naturalmente, potrà essere incerto, ma nel mondo dei motori di ricerca, almeno una cosa è sicura: il cambiamento continuo. Ciò che oggi funziona, nel giro di pochi anni potrebbe non essere più accettabile. Il marketing applicato ai motori di ricerca, continuerà quindi a rimanere una necessità costante, per tutti i soggetti che vorranno rimanere competitivi sul web.

Non importa a quanto ammontino gli investimenti già effettuati, relativi alle ottimizzazioni SEO effettuate nel passato. La tattica vincente, oggi così come sarà in futuro, è una sola: usare la logica. I motori di ricerca sviluppano continuamente la logica, alla base dei loro algoritmi di funzionamento. I siti e le pagine web che vorranno competere per ottenere l’attenzione dei visitatori, attraverso il posizionamento nei motori di ricerca, saranno quelli che riusciranno ad individuare le migliori competenze ed esperienze tra gli esperti di SEO, e quindi riceveranno i benefici di un aumento del traffico e visibilità.