Perchè i siti web delle agenzie pubblicitarie sono terribili

By | 13 febbraio 2014

Siti agenzie pubblicitarieLe agenzie di pubblicità non conquistano il Web, perché il web è il luogo che la gente frequenta per agire.

Nel 2004 Gerry McGovern ha scritto un articolo dove avvertiva le aziende che, in nessun caso, avrebbero dovuto fare operare un’agenzia pubblicitaria sul loro sito web. A quel tempo, i siti web delle agenzie pubblicitarie erano davvero pessimi. Se si voleva trovare il modo peggiore per progettare un sito web, tutto quello che si doveva fare era guardare a quelli di Ogilvy o Saatchi & Saatchi.

Da allora, le agenzie pubblicitarie hanno cambiato i loro siti web? Nel 2014, hanno ottenuto di meglio? No. Se mai, stanno peggiorando. E c’è un motivo. La gestione di qualità della presenza sul web richiede un insieme di abilità che sono quasi diametralmente opposte alle competenze che i classici inserzionisti hanno.

Marketing e pubblicità sul Web significa innanzitutto prestare attenzione a ciò che il visitatore vuole fare. Google non cerca di venderti dei pannolini, quando cerchi un’assicurazione sulla vita. Ti dà annunci relativi ad agenzie assicurative nella tua zona. Questa è la nuova pubblicità. Si tratta di prestare attenzione. Essere utili.

Il marketing e la pubblicità tradizionale sono invece incentrati su come ottenere l’attenzione. E’ tutta una questione di emozione e percezione. E questo può bastare, offline o al di fuori del web. Tuttavia, il marketing e le tattiche di pubblicità online sono quasi l’esatto opposto della tattica offline, che tende solamente ad attrarre l’attenzione.

Quando vai su Ogilvy.com, la prima cosa che vedi è un logo enorme Ogilvy. Non è ridicolo? Naturalmente, le “menti” di Ogilvy sorrideranno benignamente e diranno che è una dichiarazione di branding. Immagina invece se, dopo essere andato su Google, l’unica cosa che hai visto fosse stato il logo di Google.

McGovern ha analizzato le statistiche relative ad un grande sito web, dove questo tipo di pagina introduttiva inutile causa il 17 per cento di rimbalzo da parte dei visitatori (visitatori che escono immediatamente dopo aver visto la prima pagina). Ha analizzato un sacco di altri dati che dimostrano che questo tipo di design “brochure”, irrita enormemente i visitatori. Ed è una tattica quasi comune, utilizzata da molti siti web di agenzie pubblicitarie.

Inoltre, se si esamina questo tipo di siti web, si noterà che quasi tutti utilizzano caratteri esageratamente grandi. Il logo Ogilvy è scritto a mano. E Leo Burnet afferma che, “Le grandi idee escono da grandi matite”. Qualcuno gli racconti qualcosa a proposito dei Mac di Apple.

Praticamente tutti questi siti web utilizzano il testo di colore grigio perché “il testo grigio è freddo e creativo”. E naturalmente chi vuole essere ancora più “creativo” userà il testo bianco su sfondo nero, perché è quello che i “creativi” davvero “creativi ed innovativi fanno”. E le agenzie pubblicitarie davvero “creative” giocano con la musica di sottofondo, quando si arriva ai loro siti web.

Una cosa che ha colpito McGovern nel corso degli anni è il modo di operare assolutamente uniforme e prevedibile di certi “creativi”. Le agenzie pubblicitarie sono pecore nere in un gregge di pecore nere. La triste uniformità di questi siti è abbastanza ironica, considerando che il segno distintivo di tali agenzie si supponga essere proprio l’unicità.

Nelle agenzie pubblicitarie ci sono sicuramente persone veramente creative, ma i loro siti web rendono davvero un disservizio enorme. Si tratta del web. Non è la stampa. Non è la TV. Quelli veramente creativi sanno che il web design è anche fare che le cose funzionino bene. Come Steve Jobs diceva, “Il design non è solo quello che sembra e si sente. Il design è come funziona.” E come dice James Dyson, “Lo stile fine a se stesso è una pigra presunzione del 20 secolo”.

E’ ora che le agenzie pubblicitarie fermino la creazione dei “cosidetti” siti web del ventesimo secolo.

tratto da “The reason why ad agency websites are truly awful”, di Gerry McGovern